Trender finns överallt och en av de hetaste inom livsmedelsindustrin just nu är value mash up. Det betyder att konsumenten tar hänsyn till flera olika mervärden i sina inköp, och alla har de betydelse för valet av produkter. Vi bad Johan Åkesson, trendanalytiker på trend- och innovationsbyrån Sprillo, berätta mer.
Först av allt, vad gör en trendanalytiker?
Läser, tänker, reser, intervjuar. Framförallt handlar det om att förstå kundens behov, presentera en berättelse om omvärlden, närliggande branscher och konsumentens utveckling för att sedan översätta detta till affärsmöjligheter – strategiska som taktiska – för kunden i fråga.
Vad innebär value mash up och hur ser det ut när en konsument handlar idag?
Inom livsmedelsindustrin är mervärden nyckeln till lyckade lanseringar, det gäller att förstå konsumentbehov och trender för att veta vilka mervärden som ska bygga produktkonceptet. Vad vi ser allt mer av är oväntade mervärdeskombinationer – hälsa med njutning, hantverk med bekvämlighet. Alltså hybridvärden som utmanar bilden av konsumentsegmenteringar och beteenden.
Konsumtionen av kyckling har fördubblats och ligger numera på samma nivå som nötkött. Vad beror den trenden på?
Fler orsaker. Köttindustrin har fått ett dåligt rykte i och med konsumenters ökade förståelse för dess påverkan på klimatet. En omfattande hälsotrend har också under många år lockat folk till kyckling tack vare dess fettsnåla proteinlöfte. Under senare tid har även smakdrivna trender, så som koreanska köket och amerikanska södern, pushat njutning med kycklingen i centrum. Men fågelbranschen kan inte riktigt andas ut än. Vi har förvisso, i stor utsträckning, gått från röda till vita proteiner. Men fortsätter mot gröna. Det gäller att hela tiden veta vilka trender som bubblar och hur man som aktör i livsmedelsindustrin kan skapa ett mer attraktivt erbjudande för framtiden.
8 av 10 efterfrågar mat från svenska bönder. Är det något som ligger det i tiden?
Absolut, inte minst när det gäller animalier. En utmaning för hela matbranschen är dock att kommunicera värdet i lokala satsningar oavsett var i världen maten produceras. Allt kan inte produceras i Sverige, och en alltför protektionistisk bild av vad som är ”svenskt” kan få negativa konsekvenser. Att arbeta aktivt med att stötta lokalsamhället, i andra delar av världen där vissa råvaror kommer från, kan skapa nya starka mervärden.
Vilken blir den nästa stora trenden när det kommer till mat och hållbarhet?
Trenderna är många och komplexa och möjligheterna som de för med sig är olika beroende på din roll i branschen och ditt varumärkes mission. Men hur teknologin kan förändra och effektivisera lantbruket, på gården och i staden, blir viktigt för alla berörda. Att vi går mot nya möjligheter att individualisera kosten – utifrån så väl smak- som hälsopreferenser – kommer också att skaka om marknaden.